Depuis 2018, la région parisienne a connu une augmentation significative du nombre de magasins discount, avec 104 nouvelles implantations, portant le total à 960 points de vente. Cette croissance de 12% est principalement due à une demande accrue des consommateurs pour des produits à des prix abordables. L’inflation de 2021-2023 a particulièrement stimulé ce secteur, modifiant les habitudes d’achat des ménages français.
Ces « bazars » modernes, tels qu’Action, Gifi ou Hema, sont devenus des acteurs clés de la distribution. Ils proposent une large gamme de produits, allant des articles de cuisine et de bricolage aux produits d’hygiène et confiseries. Le secteur se divise entre les discounters qui vendent des produits de masse à bas prix et les déstockeurs comme Noz, spécialisés dans l’écoulement des invendus. Cependant, cette expansion n’est pas uniforme. Alors que la banlieue connaît une forte croissance (notamment la Seine-et-Marne, les Yvelines, l’Essonne et le Val-d’Oise), Paris intra-muros a vu son nombre de magasins discount diminuer de 17%, avec 57 fermetures nettes en sept ans.
Ce recul à Paris s’explique par plusieurs facteurs : des loyers commerciaux très élevés, une clientèle diverse difficile à cibler, le manque d’espaces de stockage et la rareté de grands locaux. Selon Philippe Goetzmann, expert de la grande distribution, « le discount, c’est un marché sur lequel on ne peut pas être petit ou moyen. Il faut être gros et puissant ». Certaines enseignes comme Normal parviennent à s’implanter en centre-ville en adaptant leur modèle, avec des boutiques plus petites et une concentration sur des produits à forte rotation comme l’hygiène et la beauté, permettant de compenser des loyers plus élevés.
Action, l’enseigne néerlandaise, est le leader incontesté du secteur, représentant 41% du marché régional et ayant doublé son nombre de magasins en Île-de-France depuis 2018. Son succès repose sur des prix bas, l’achat d’impulsion et un approvisionnement à faible coût, majoritairement en provenance de Chine et d’Inde. Gifi, Hema et Normal suivent, cherchant à innover et à se détacher de l’image de « magasin de crise ». L’étude révèle également que les dépenses des cadres dans ces magasins ont bondi de 30% en 2023, prouvant l’attrait du discount au-delà des catégories populaires. Cependant, le marché se sature et la concurrence s’intensifie, notamment face aux géants chinois du commerce en ligne comme Shein et Temu, forçant les enseignes physiques à une efficacité opérationnelle accrue pour maintenir leur rentabilité.
