Le régulateur de la publicité au Royaume-Uni a récemment interdit la diffusion d’un spot télévisé pour le savon Sanex, estimant qu’il véhiculait un stéréotype racial offensant. La publicité en question, diffusée en juin, montrait d’abord une femme noire avec des marques de griffures et une autre femme recouverte d’une matière craquelée, suggérant des problèmes de peau tels que des démangeaisons intenses et une sécheresse extrême.
Le commentaire accompagnant ces images était : «Pour ceux qui peuvent se gratter jour et nuit. Pour ceux dont la peau se dessèche même au contact de l’eau.» Ensuite, le spot enchaînait sur l’image d’une femme blanche prenant une douche avec un savon Sanex, vantant les mérites du «nouveau Sanex Skin Therapy et son complexe d’acides aminés breveté» pour une «sensation d’hydratation de 24 heures». La publicité se concluait par la promesse que «Le soulagement peut être aussi simple qu’une douche».
Colgate-Palmolive, propriétaire de la marque Sanex, a défendu sa publicité en affirmant que la mise en scène de modèles de différentes origines et couleurs de peau s’inscrivait dans son engagement en faveur de la diversité, avec l’idée que le produit convient à tous. Cependant, l’ASA (Advertising Standards Authority) a jugé que, bien que le message ne soit «pas intentionnel et puisse passer inaperçu pour certains spectateurs», la publicité était «susceptible de renforcer le stéréotype racial négatif et offensant selon lequel la peau noire poserait problème et la peau blanche serait supérieure».
Cette décision souligne l’importance pour les marques de prêter une attention particulière à la perception de leurs messages, même lorsque les intentions sont louables en matière de diversité.
