Une récente campagne publicitaire d’American Eagle, mettant en vedette l’actrice Sydney Sweeney, a créé un véritable buzz, provoquant à la fois l’envolée des actions de l’entreprise et une vive polémique en ligne. Le titre « Sydney Sweeney has great jeans » affiché à Times Square résume l’ambiguïté au cœur de cette controverse. Ce jeu de mots entre « jeans » (le vêtement) et « gènes » (le patrimoine génétique), prononcés de manière identique en anglais, est au centre des débats.
La campagne, qui rappelle l’esthétique des années 1980, présente Sydney Sweeney dans des scénarios suggestifs, tantôt plongeant sous le capot d’une voiture, tantôt vantant la couleur de ses jeans après avoir évoqué la transmission des gènes. L’une des vidéos les plus commentées montre l’actrice barrant le mot « gènes » pour le remplacer par « jeans » sur une affiche, une scène vue par 4,5 millions d’internautes. Ces publicités ont généré des millions de vues sur les réseaux sociaux, notamment Instagram.
Sur les marchés boursiers, l’impact a été immédiat et positif : l’action d’American Eagle Outfitters a grimpé d’environ 20 % en quelques jours, les investisseurs ignorant délibérément la controverse naissante. Cependant, sur les réseaux sociaux, la campagne a rapidement été accusée de promouvoir des idées suprémacistes et eugénistes. Des influenceurs comme Chris Glover (GenericArtDad) sur TikTok, et des auteurs comme Elle M. Drew sur Threads, ont qualifié la publicité de « propagande nazie » ou d’« eugénisme ».
Ces accusations se concentrent particulièrement sur l’utilisation du mot « gènes » en lien avec l’apparence de l’actrice, blonde aux yeux bleus, perçue par certains comme un clin d’œil à des standards de beauté occidentaux stéréotypés et potentiellement liés à des théories discréditées de sélection génétique. American Eagle a répondu que la campagne a toujours été centrée sur les jeans, célébrant la confiance avec laquelle chacun porte ses vêtements. Néanmoins, la polémique continue de diviser le public et de susciter des discussions passionnées sur les messages sous-jacents des publicités modernes.
